Un cruel e involuntario algoritmo — diciembre 29, 2014

Un cruel e involuntario algoritmo

Me tocó por fin ponerme a ver el SlideShow de mi año.

“Este año ha sido fabuloso. Gracias por haber formado parte de él”. ¡Mi año! ¡Resumido! Lo vi pero no lo quise compartir. Y eso es por qué no quise mirar el de nadie más… Esto es sólo otra forma de comparase con los demás, pero todo resumido. De todas las aplicaciones obsoletas que he visto en Facebook en los diez años que lo he tenido, esta va en la lista de las peores.

El final del año trae una época instrospectiva.  Queremos evaluar cuantas de nuestras metas cumplimos, qué queremos mejorar el próximo año y demás. Pero ya que las redes en general son selectivas en cosas buenas y malas que nosotros mismos hemos resaltado. Tiene poco de introspectivo. SI acaso, es el año que le dijimos a los demás que tuvimos.

Facebook tuvo que pedir perdón al gurú de internet Eric Meyer, cuya hija murió el 12 de junio por causa de cáncer. El algoritmo agarró la foto y la volvió la protagonista de la celebración digital. Aquí una traducción por El Pais del blog que escribió Meyer. 

“¡Eric, así ha sido tu año!”. Una foto de mi hija, que ha muerto. Que murió este año. Sí, mi año tenía ese aspecto. Muy cierto. My año se parece a la ausente cara de mi hijita. (…) Y ya sé, por supuesto, que no es algo deliberado. Este algoritmo involuntario y cruel es el resultado de un código que funciona en la inmensa mayoría de los casos, recordando a la gente lo más maravilloso de sus años, mostrando selfies en una fiesta o una ballena desde un bote de pesca o del puerto en su casa de vacaciones. Pero para los que hemos vivido la muerte de nuestros seres queridos, o hemos pasado mucho tiempo en el hospital, o hemos vivido un divorcio o perdido el trabajo o vivido cualquier crisis, puede ser que no queramos mirar de nuevo este año”.

En mi caso, los primeros cuatro meses del año estuve un poco en crisis existencial antes de encontrar trabajo e intentando re-adaptarme a la ciudad de mi infancia. Todo el proceso fue abrumador: he vivido en muchos sitios pero no hay como el sentirse tan fuera de lugar en la ciudad que se supone que debería sentirse propia. Pero según Facebook, esos meses fueron no existentes.La presentación saltó directamente de Navidad a el mundial de fútbol. Nadie quiere publicar cosas como “ando perdido” o “me hace falta mis amigos” o “¡wooow que desocupe!” Al final de cuentas, por lo menos para mi, Facebook no está muy lejos de LinkedIn. Tengo a la gente que trabajó conmigo, que hizo la maestría conmigo… No me hace sonar bien, y por ende no ayudaba al proceso de búsqueda.

Entonces nuestras vidas digitales se ven resumidas no sólo a lo que se ve, si no lo que no se ve. Siempre noto cómo la gente borra todas las fotos de ellos con sus exes cuando terminan… Borrando toda huella de la existencia de la relación. También me pregunto si Facebook incluye en eso cosas borradas. Lo más seguro es que no.

Lógicamente estas cosas van a pasar siempre que se utilice un algoritmo para todos los casos; aunque nuestro amigo Jason Larnier prediga unos algoritmos que hayan aprendido tanto de los humanos que puedan reemplazarnos completamente, esta ocurrencia demuestra lo lejos que nos encontramos todavía. La empatía y la discreción son cosas tan contextuales que todavía no sabemos cómo podrán los algoritmos entenderlas por completo. Existe el “sentiment analysis,” y si Facebook se hubiera puesto en la tarea de utilizar algo por el estilo podrían identificar el sentimiento de pérdida que venía asociada a la foto de la hija de Meyer.

Facebook va a empezar a cobrar, y ya era hora — diciembre 27, 2014

Facebook va a empezar a cobrar, y ya era hora

Lo que sabíamos que iba a pasar, bueno, ya llegó por fin. Los que trabajamos en esto ya nos habíamos dado cuenta: El alcance orgánico en Facebook ya ha disminuido en la mayoría de las marcas. Pero en enero, Facebook planea hacer un cambio aún más sustancial a su algoritmo (es decir dejara de usar EdgeRank), disminuyendo significativamente el alcance orgánico para cualquier contenido de Facebook que se considere promoción. Si parece un anuncio, será necesario pagar para que el contenido aparezca en el “news feed” de sus seguidores. 

Facebook informa que un promedio de 1.500 historias se generan cada vez que alguien abre su cuenta. De ellos, sólo aparece un promedio de 300 a la vez. Su algoritmo es el factor decisivo en cuanto a qué historias ves. Los filtros se basan en factores relativos a lo que cada usuario le gusta, sus clics, artículos en los que han comentado, etc.

Recientemente, a través de una encuesta,  Facebook encontró que los usuarios querían ver más historias de amigos y las páginas que les interesan, y menos contenido promocional. Esto, sin embargo, no hablaba solamente de anuncios. Esto significaba mensajes que intentaban venderles cosas de las páginas que ya seguían.  Así que en respuesta a esto, Facebook ha alterado su algoritmo para filtrar las “publicaciones excesivamente promocionales.”

La pregunta que nos estamos haciendo todos es como van a hacer para decidir que es promocional, y que no. Los que trabajamos como proveedores de contenido, sea una publicación, un blog o televisión, tenemos valor agregado que ofrecerle a nuestros seguidores. Pero… una aerolínea? De qué podría hablar EasyJet si no es de sus promociones?  Esto es excelente desde el punto de vista de UX (experiencia del usuario) pero para los negocios, varias cosas van a cambiar.

1. Se acabó la dicha: Negocios ya tendrán que ver la importancia de las redes y dejar de verlo como algo extra, y gratis. Hay que tener presupuesto para redes, punto.

2. Hay que dar valor agregado: Esto la verdad aplica tanto a la publicidad tradicional como en social, pero es importante recordar que hay dar una razon para que el contenido no sea etiquetado como publicitario por Facebook. Mas nos vale que en vez de un “compre” haya un video interesante, un dato curioso o un infográfico.

3. La creatividad paga: Logra un buen post orgánico, o paga por uno publicitario. Ambos cuestan, pero uno seguramente funcionara mejor que el otro. Facebook lógicamente quiere ganar mas dinero, pero también la idea es mejorar la experiencia de sus usuarios. El buen contenido cuesta, pero se esta volviendo la unica opción.

4. Conoce a tu público: Contenido y publicidad han tenido una tensión eterna, desde la época principiante de la prensa escrita. Pero ahora mas que nunca es importante mirar los números y darse cuenta a que le va mejor. Hay que pensar en las redes como una forma de mantener a tu red, o “network” en vez de clientes potenciales. Si son “fans” de tu marca, tienes que mantenerlos, no bombardearlos con mas publicidad. Para eso esta la publicidad paga, y eso parece que seguirá igual.

5. Optimiza: Es hora de pararle muchas mas bolas a lo que escribes en Facebook. No mas pendejadas ni ruido… Es hora de mirar muy bien las metricas y planear todo mucho mas. La competencia aumento, a darse garra.